Gedanken zur Produkteignung im E-Commerce

In den Anfängen des E-Commerce war eine der zentralen Fragestellungen: Was kann man alles über das Internet verkaufen? Einige Jahre später wird diese Frage kaum noch gestellt. Vielleicht auch, weil das Mantra unserer Branche in gewisser Weise lautet: Man kann alles verkaufen, man muss nur wissen wie! Denn wenn man sich anschaut, was mittlerweile alles über das Internet angeboten wird, gewinnt man den Eindruck, dass es bis auf einige Ausnahmen anscheinend nichts mehr gibt, was nicht über diesen Vertriebsweg an den Mann oder die Frau gebracht wird. Aber woran liegt es eigentlich, dass gerade Produkte, die anfänglich als nicht unbedingt einfach verkäuflich galten, heute zu den Aufsteigern (Möbel) oder den Dauerbrennern (Kleidung) gehören? Produkte, die nicht perfekt beschreib- und vergleichbar sind und deren Distribution ebensowenig online erfolgen kann.

Liegt es am technischen Fortschritt (größere Reichweite, schnellere Verbindungen, neue Möglichkeiten der (Produkt-)Darstellung, …), an den häufig günstigeren Preisen im Internet, an dem aus Verbrauchersicht äußerst zuvorkommenden Widerrufsrecht  oder vielleicht auch grundsätzlich an der zunehmenden Professionalität des Internet-Handels? Mit Sicherheit sind das einige der vielen Gründe. Ich möchte mich aber heute im Wesentlichen auf einen Faktor konzentrieren, den es meiner Meinung nach in diesem Zusammenhang besonders hervorzuheben gilt – den Faktor Information.

Märkte sind Gespräche

Schon 1999 wurde im Cluetrain Manifest von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, und David Weinberger festgestellt:

„Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Informationen und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten.“

Für den Online-Handel, in dem die soziale Komponente immer bedeutender wird, ist diese Erkenntnis heute aktueller denn je. So formuliert Natalie Zmuda 2009 in der Advertising Age treffend:

„Online shopping goes from solo experience to social interaction“.

In den Aussagen finden sich zwei wichtige Aspekte. Einmal handelt es sich um User Generated Content. Wo User früher bloß Empfänger von Botschaften der Marketingabteilungen waren, generieren und kreieren sie heute eigene Inhalte, mit deutlichen Auswirkungen auf den Handel im Internet. Egal ob Foren, Communitys, Blogs, Preisvergleichs-, Bewertungs- oder Videoportale, die Möglichkeiten, sich als User im Internet über Waren, Dienstleistungen oder deren Anbieter zu informieren sind mittlerweile nahezu „grenzenlos“. Klammert man das Thema Suchkosten in diesem Zusammenhang einmal aus, kann man feststellen, dass es in vielen Bereichen einfacher geworden ist, allein auf Basis der im Internet gefunden Informationen eine zufriedenstellende Kaufentscheidung zu treffen und die damit verbundenen Risiken auf ein tolerierbares Niveau zu senken.

Zum anderen haben viele Online-Händler mittlerweile erkannt, dass E-Commerce mehr sein kann als die anschauliche Präsentation von Produkten, garniert mit einem Warenkorbbutton – Stichwort Interaktion. Damit ist aber nicht nur die Interaktion zwischen Kunden und Anbietern gemeint, sondern vor allem auch die Interaktion der Kunden untereinander. Wenn ich mir im Rahmen der Entscheidungsfindung bzgl. eines teuren Möbelstücks offline den Rat meiner Freunde einhole, warum soll das nicht auch online möglich sein? So bieten immer mehr Händler ihren Kunden die Möglichkeit, z.B. über eine Facebook-Integration, das eigene Netzwerk in den Entscheidungs- und Auswahlprozess mit einzubeziehen.

Ein neuer Grad der Interaktion / Eine neue Qualität an Information

Neue, „soziale“ Geschäftsmodelle nutzen aber nicht nur solche Social Media Mechanismen, sondern gehen noch einen Schritt weiter. Was haben bspw. Etsy, Polyvore oder garmz gemeinsam? Diese Unternehmen setzen gewissermaßen (mir fällt leider kein besserer Begriff ein) auf Interaktion 2.0. Hier steht zunächst einmal nicht das Produkt im Vordergrund, sondern der Nutzer. Was darunter zu verstehen ist, hat Alexander Graf vom Kassenzone Blog treffend in seinem Artikel „Social Commerce Definition – Ein Update“ beschrieben:

„Für Amazon bin ich ein Käufer – für Etsy und Polyvore ein Produzent.“

Schauen wir uns das Beispiel Polyvore einmal genauer an. Bei Polyvore können User auf ganz simple Art und Weise eigene Styles kreieren und Outfits erstellen. Diese können gespeichert, Freunden per Email geschickt oder ganz einfach auf der Plattform veröffentlicht werden, wo wiederum andere User diese bewerten und kommentieren können. Per Klick auf die einzelnen Artikel eines zusammengestellten Sets erhält man alle wichtigen Informationen zum Produkt samt einem Link zum Online-Shop, in dem dieses gekauft werden kann. Für jeden verkauften Artikel erhält Polyvore eine Provision. Das Geschäftsmodell von Polyvore lebt damit vom Content, der von den Usern produziert wird. Ohne den Input der Community würde das Modell also nicht funktionieren.

Eine Gemeinschaft, wie die der Polyvore-User, mit ähnlichen Denkweisen und Einstellungen (Addicted to Fashion) ist unter informationsökonomischen Gesichtspunkten unter anderem deshalb interessant, weil den dort publizierten Informationen in der Regel ein hohes Bedeutungspotenzial für die User zugesprochen wird. So werden Informationen von Freunden, Bekannten oder Mitgliedern einer Community in der Regel höher bewertet als solche, die von anonymen Quellen aus dem Internet stammen.

Neben einem Mehr an Information und Interaktion ist es also auch eine neue Form der Information, die Marktunsicherheiten abbaut, wahrgenommene Kaufrisiken reduziert und sich damit positiv auf die angebotene Menge und Art der Produkte auswirkt, die für den Vertriebsweg Internet geeignet sind.

Ob die hier angestellten Überlegungen nun in Gänze erklären können, warum sich bspw. Möbel aktuell besonders gut im Internet verkaufen, möchte ich zwar bezweifeln. Nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass die Betrachtung des Faktors Information einen nicht unwesentlichen Beitrag bei der Klärung dieser Frage leistet.

Ich freue mich über jedwede Kritik und über Anregungen zu diesem Thema.